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廣告八段（廣告創(chuàng)作人的成長(zhǎng)階段論）3
作者：攝氏零點(diǎn)左右 時(shí)間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
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認(rèn)知廣告階段，你已經(jīng)大概地知道了廣告的一些基本概念，大致地知道了廣告是什么，廣告做什么，廣告可以起到什么樣的作用，等等。但這一階段又可以說(shuō)是廣告入門(mén)的一個(gè)坎，很多人也許就在這一階段永遠(yuǎn)背棄了廣告。因此，可以說(shuō)這一階段對(duì)于廣告入門(mén)至關(guān)重要。
[系列二-認(rèn)知廣告階段]
這一階段，你已經(jīng)大概地知道了廣告的一些基本概念，大致地知道了廣告是什么，廣告做什么，廣告可以起到什么樣的作用，等等。但這一階段又可以說(shuō)是廣告入門(mén)的一個(gè)坎，很多人也許就在這一階段永遠(yuǎn)背棄了廣告。因此，可以說(shuō)這一階段對(duì)于廣告入門(mén)至關(guān)重要。
以下，就這一階段與大家做一交流。
1、廣告“不適癥”的產(chǎn)生
在這一階段，很多人都已經(jīng)具有了接觸廣告的機(jī)會(huì)和實(shí)踐。由此，會(huì)有不同的心態(tài)，這一階段的廣告人很少有平和的心態(tài)，要么廣告“亢奮”，要么失去做廣告的信心。
一些人由于寫(xiě)出一句不錯(cuò)的廣告語(yǔ)或?qū)懗隽艘粋�(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意等等，就認(rèn)為這是完全的廣告了，“哦，廣告原來(lái)是如此的簡(jiǎn)單”；一些人由于在創(chuàng)造中不得竅，屢次受挫，而認(rèn)為廣告“難于上青云”。這是最初的廣告人心態(tài)最主要的兩種表現(xiàn)，我即叫做其為廣告“不適癥”或“初學(xué)廣告者的兩極心態(tài)”。
2、由接觸廣告時(shí)期向認(rèn)知廣告時(shí)期的過(guò)渡
如何去克服廣告“不適癥”？
在這期間，了解全面的廣告是很有必要的，你首先必須了解廣告的項(xiàng)目，才能一步步地去做這些項(xiàng)目。因此，你需要承接前階段廣告基本概念的了解，至少應(yīng)該看一些有關(guān)于以下方面的書(shū)：（1）廣告學(xué)知識(shí)（2）廣告公司運(yùn)做方面的書(shū)（3）廣告人成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)介紹書(shū)籍（4）廣告范例書(shū)籍（5）廣告人成長(zhǎng)的必要環(huán)境等書(shū)籍。
于是，在這一方面你將形成廣告的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，知道有關(guān)廣告的一些通用方式和常規(guī)模式。
3、如何培養(yǎng)自己的廣告認(rèn)知期意識(shí)
以下，給大家一些方法：
（1）先學(xué)會(huì)模仿廣告，并在模仿中有所創(chuàng)新。
（2）培養(yǎng)自己系統(tǒng)思維廣告的能力。
比如要寫(xiě)一份策劃案，你先可以大致翻一下別人的策劃案，知道它的一些基本結(jié)構(gòu)。然后，自己再去回想這些結(jié)構(gòu)，在自己的結(jié)構(gòu)出來(lái)之后再去比較原本做為參照的策劃案結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為這樣不是完全的廣告模仿，因?yàn)槟阍陂L(zhǎng)期模仿的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)形成一些有關(guān)廣告的系統(tǒng)性思維。
（3）培養(yǎng)自己理解廣告的能力
也就是將上一步升華，通過(guò)不段的模仿去培養(yǎng)自己對(duì)廣告的一些思考。這樣，在接觸的廣告多一些之后，就可以知道不同廣告的不同內(nèi)容。
（4）在比較中，培養(yǎng)自己思考廣告的能力
在接觸的廣告多了以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)同類的廣告有不同的表現(xiàn)模式。這樣，你就會(huì)去比較，不斷比較，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)廣告的一些優(yōu)劣，取長(zhǎng)補(bǔ)短地加以融合，最終形成一種比較好的模式。
（5）找一個(gè)專業(yè)指導(dǎo)自己的人
這個(gè)人的主要任務(wù)是，在你進(jìn)行項(xiàng)目操作前告訴你應(yīng)該怎么樣去做，在你項(xiàng)目進(jìn)行后給你細(xì)致的點(diǎn)評(píng)。你在這一過(guò)程中，應(yīng)該如此去做：在別人還沒(méi)有告訴你怎么去做之前，自己先思考以下怎么做；在項(xiàng)目完成、別人還沒(méi)有點(diǎn)評(píng)之前，自己先評(píng)判一下項(xiàng)目的優(yōu)劣。
（6）培養(yǎng)廣告項(xiàng)目操作前的思考意識(shí)-學(xué)會(huì)用策略指導(dǎo)廣告
將大部分時(shí)間用在創(chuàng)意發(fā)想上，找準(zhǔn)一個(gè)策略點(diǎn)，在策略的指導(dǎo)下進(jìn)行廣告項(xiàng)目的操作。
（7）盡量多地參與廣告公司運(yùn)做的各個(gè)流程
尤其是策劃、創(chuàng)意人員，其工作性質(zhì)決定了其與其它廣告分項(xiàng)之間更多的關(guān)聯(lián)性，所以更多地熟悉相關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)流程，是很有必要的：
首先，這樣可以培養(yǎng)自己廣告認(rèn)識(shí)及操作的整體系統(tǒng)；
其次，更好地培養(yǎng)自己與其它業(yè)務(wù)作業(yè)人員之間更好的溝通，保證創(chuàng)作的有效執(zhí)行；
再次，會(huì)進(jìn)一步升華自己的創(chuàng)意思想，從而在執(zhí)行過(guò)程中使之進(jìn)一步完善；
第四，可以使自己的思想與執(zhí)行人員的思想形成有效地融合，誠(chéng)然，在這個(gè)過(guò)程中還可學(xué)習(xí)對(duì)方的好思想。
（8）在廣告執(zhí)行之后，檢測(cè)其執(zhí)行的效果
由此，發(fā)現(xiàn)廣告執(zhí)行過(guò)程中的不足，對(duì)比廣告執(zhí)行的最終結(jié)果與自己預(yù)想效果之間的差距，找出差距之后，引以為戒。長(zhǎng)期積累，將培養(yǎng)自己參與廣告執(zhí)行的能力。
（9）關(guān)注市場(chǎng)
廣告離不開(kāi)市場(chǎng)，其生存的土壤也即是市場(chǎng)。因此，廣告必須是為市場(chǎng)服務(wù)的。積累更多的市場(chǎng)知識(shí)，有利于自己更好地運(yùn)用廣告為市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)的知識(shí)，可從書(shū)面、電視、網(wǎng)站、調(diào)研等方面獲得，但自身去體驗(yàn)市場(chǎng)無(wú)非是最主要的。因此，要培養(yǎng)自己細(xì)心觀察市場(chǎng)的能力。比如：甚至在逛街、購(gòu)物的時(shí)候，都應(yīng)該細(xì)心地去觀摩市場(chǎng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種，相關(guān)的促銷活動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品的宣傳品，相關(guān)產(chǎn)品的終端布局等等。這，有利于自己借鑒。
（10）培養(yǎng)“換位”思考
一是，考慮廣告作業(yè)時(shí)從消費(fèi)者及廣告主的心理出發(fā)，多與他們交流，獲得更多的信息；
二是，“反”思比較好的廣告作品，即：通過(guò)觀看優(yōu)秀的廣告，用文案把它復(fù)述出來(lái)。這樣，即使自己加深了影響，而且可借鑒別人的廣告思維、訓(xùn)練自己廣告思維、培養(yǎng)自己廣告思維的系統(tǒng)。
崔剛 1978年11月生，文學(xué)撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關(guān)文集、并獲文學(xué)獎(jiǎng)若干。文學(xué)創(chuàng)作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創(chuàng)意、文案，后轉(zhuǎn)策略。曾任新疆未來(lái)文化傳播有限公司策略總監(jiān)、烏魯木齊博思揚(yáng)廣告有限公司策略（創(chuàng)意）總監(jiān)、新疆普拉納廣告有限公司策略指導(dǎo)，現(xiàn)就職于廣州千里馬廣告。 服務(wù)過(guò)的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風(fēng)景旅游區(qū)、招商銀行、建設(shè)銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農(nóng)科院、喜多粒月餅、亞中機(jī)電、神內(nèi)、新天國(guó)際、法來(lái)雅等。 主要案例推介（已執(zhí)行） 《途樂(lè)潤(rùn)滑油》 提出“途樂(lè)·強(qiáng)效膜力潤(rùn)滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點(diǎn)：1、全液態(tài)膜潤(rùn)滑專家。2、六層液態(tài)安全防護(hù)膜。 途樂(lè)潤(rùn)滑油的六層液態(tài)安全防護(hù)膜即： 第一層·技術(shù)膜——引進(jìn)日本先進(jìn)技術(shù)，專家精心設(shè)計(jì) 第二層·抗損膜——強(qiáng)力抗損，提高發(fā)動(dòng)機(jī)壽命 第三層·保護(hù)膜——軸件表面膜層保護(hù)，弱化磨損 第四層·安全膜——有效促進(jìn)軸件靈活運(yùn)轉(zhuǎn) 第五層·靜力膜——?jiǎng)恿顟B(tài)下靜力承受 第六層·動(dòng)力膜——?jiǎng)恿顟B(tài)下增速效果，引發(fā)動(dòng)力革命。 《“千手·陽(yáng)光”青年志愿者行動(dòng)》 大型社會(huì)公益活動(dòng)策劃。以救助一個(gè)白血病患者為主，在為企業(yè)提供一些專業(yè)性策劃服務(wù)和常規(guī)廣告服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，以一個(gè)愛(ài)心志愿者組織的名義與企業(yè)聯(lián)手，欲求通過(guò)一系列統(tǒng)一主題的倡議活動(dòng)、公眾活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、愛(ài)心活動(dòng)、情感互動(dòng)性活動(dòng)、主題公益活動(dòng)、（企業(yè)）行業(yè)行動(dòng)及義演、義賣等活動(dòng)，為企業(yè)進(jìn)行公眾形象塑造，以提高企業(yè)的知名度和社會(huì)美譽(yù)度。最后，在企業(yè)盛譽(yù)無(wú)形累計(jì)的基礎(chǔ)上，為其包裝、推出以“千手·陽(yáng)光”為命名的某種產(chǎn)品（如房產(chǎn)企業(yè)：千手·陽(yáng)光花園等），并進(jìn)行一系列的服務(wù)與推廣。 活動(dòng)通過(guò)《都市消費(fèi)晨報(bào)》、《新疆都市報(bào)》、《青年快報(bào)》、《生活晚報(bào)》、96669網(wǎng)站、烏魯木齊電視臺(tái)、新疆人民廣播電臺(tái)等媒體宣傳，并通過(guò)一系列活動(dòng)的推進(jìn)，取得了廣泛的社會(huì)影響和良好的社會(huì)效應(yīng)。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬(wàn)元（其中，吉瑞祥捐款20萬(wàn)元）。 《商六經(jīng)——新天·墨西哥中國(guó)商貿(mào)城形象推廣》 創(chuàng)意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點(diǎn)金有策（、）——形象定位 遠(yuǎn)瞻商海，偕天時(shí)、地利、商和，雄業(yè)大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國(guó)際市場(chǎng)，佇然國(guó)際之間，遠(yuǎn)大眼界，卓業(yè)大成。 點(diǎn)金有策，運(yùn)籌天下之財(cái)。 雄橫有勢(shì)（一）——形象推廣 雄勢(shì)撼天下，橫通贏四海。一方盛業(yè)，撼世締造；任宏商巨瀾，穩(wěn)舵如磐。智航先領(lǐng)，盡顯氣勢(shì)豪邁。 雄橫有勢(shì)，勝籌而自勝。 通達(dá)有道：（、，）（，、）——商業(yè)環(huán)境 通商海之萬(wàn)道，聚萬(wàn)道之財(cái)富。雄盤(pán)巨業(yè)，潛四面商機(jī)，蘊(yùn)八方財(cái)源，比鄰國(guó)際財(cái)富，哺育無(wú)數(shù)商界名流。 通達(dá)有道，財(cái)富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項(xiàng)目 豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風(fēng)，揚(yáng)拓業(yè)風(fēng)帆；制勝時(shí)代，智勝商界，成就巨商偉業(yè)。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方：（┐）——運(yùn)營(yíng)體系 佇商海風(fēng)起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財(cái)富淵源。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方，方達(dá)財(cái)富之道。 蓄勢(shì)有合：（口）——合作體系 蓄實(shí)于內(nèi)，合眾于外；蓄眾勢(shì)而合，力聚強(qiáng)矢，一成大業(yè)，盛名于世。 蓄勢(shì)有合，成就商天下。 《烏魯木齊國(guó)貿(mào)大廈形象推廣》 提出“商務(wù)鏈”運(yùn)作模式： ·就國(guó)際大環(huán)境而言（烏魯木齊正在形成“國(guó)際商貿(mào)城”），形成烏魯木齊國(guó)貿(mào)大廈國(guó)際商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。 ·就商戶運(yùn)營(yíng)體系而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各運(yùn)作環(huán)節(jié)中的國(guó)際規(guī)范操作。運(yùn)作流程為：商品需求及市場(chǎng)運(yùn)作前景調(diào)研——規(guī)劃商戶運(yùn)營(yíng)模式——確立入住商戶——商戶入住手續(xù)及其它手續(xù)辦理——全程運(yùn)營(yíng)配套服務(wù)（貨運(yùn)、儲(chǔ)存體系，治安、庫(kù)存、物業(yè)管理等）。 ·就商戶服務(wù)而言，實(shí)現(xiàn)商戶與外部商業(yè)環(huán)境之間的有效互通。 ·形成與商務(wù)鏈相配套的商務(wù)生活鏈服務(wù) ，實(shí)現(xiàn)商戶吃、住、娛、商務(wù)等配套服務(wù)。 其余成功案例有： 《賽里木湖景區(qū)開(kāi)發(fā)及形象推廣方案》 《建設(shè)銀行新疆區(qū)分行“小龍人”形象工程推廣運(yùn)動(dòng)》 《特別特連鎖經(jīng)營(yíng)體系開(kāi)發(fā)及推廣方案》 《貝瑞乳品上市營(yíng)銷推廣方案》等